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L’ingresso del Web nel fashion system ha prodotto un radicale cambiamento dello scenario: dalla distribuzione, alla comunicazione con il consumatore. Il fashion marketing inizia e finisce con esso, portando alla luce l'orientamento del momento; ciò è necessario per conoscere la domanda da una posizione di osservazione costante e quindi aiutare l’impresa a dare la risposta più idonea e veloce possibile. Nel sistema moda, l’impresa spagnola titolare del brand Zara, rappresenta una realtà imprenditoriale di grande rilevanza. Pertanto, l’analisi di questo caso può contribuire a chiarire la collocazione del modello di gestione adottato nell’attuale panorama tipologico del settore e le principali caratteristiche distintive. Zara propone, a prezzi particolarmente contenuti, articoli di abbigliamento di tendenza disegnati, prodotti e distribuiti in poche settimane. Le attività di design e approvvigionamento materiali cominciano da tre a sei mesi prima dell’inizio della stagione di vendita, in modo da acquisire la disponibilità di circa il 65% del fabbisogno di tessuti, subordinando la definizione della restante parte agli andamenti di mercato. La compressione dei tempi di approvvigionamento dipende dalla capacità di governo dell’intera catena di fornitura, che consente all’azienda di «riassortire» – apportando eventualmente delle piccole modifiche – un prodotto di successo a marchio Zara in 2 settimane, ovvero di lanciare sul mercato un articolo di nuova creazione in non più di 5 settimane. Le fasi di progettazione e disegno dei capi e di approvvigionamento materiali e prodotti finiti competono al Dipartimento Commerciale, costituito da tre unità operative (Disegno, Prodotto e Acquisti) che lavorano in maniera integrata per gestire al meglio l’evoluzione delle tendenze della moda, la risposta commerciale delle scelte di assortimento e la catena di fornitura. Le fonti d’ispirazione dei designer di Zara sono quelle classiche degli specialisti del pronto moda (servizi fotografici, fashion blog, riviste di moda), cui si aggiungono le informazioni raccolte quotidianamente all’interno dei punti vendita della rete. Queste ultime sono preziose anche per il lavoro degli addetti al prodotto, che hanno il compito di analizzare il grado di successo delle collezioni e di stimolare gli altri componenti dello staff commerciale affinché studino e implementino tempestivamente gli aggiustamenti e le integrazioni più opportune sulla base degli andamenti di mercato.
Il contesto ha visto un cambiamento significativo nella vendita e il marketing che hanno cominciato a confrontarsi con il nuovo mercato basato su tempistiche praticamente immediate tramite l’ausilio del computer. Di conseguenza i nuovi media come Internet e i social media hanno accresciuto il bisogno di una comunicazione sempre più agile, sintetica e immediata. Internet si è configurato come canale da affiancare agli altri senza però sostituirli, ma integrandone risorse e amplificandone potenzialità in un’ottica di convergenza. Per quanto riguarda l’analogia esistente tra moda e Internet, essa si orienta per la spontaneità dei linguaggi. Questo rappresenta lo snodo centrale: nella moda, come in Internet, l’individuo è protagonista di una fruizione personalizzata in cui sceglie uno stile individuale per svelare o nascondere frammenti della sua identità, protetto da una maschera vestimentaria o virtuale.
La moda è riuscita alla fine a posizionarsi in Rete trovando un suo spazio grazie alla straordinaria visibilità che i trend si rispecchiano online. Se prima la sfilata era praticamente il cuore della rivelazione della collezione, inizialmente a pochi eletti, oggi è possibile fare ricorso ad altri mezzi altrettanto spettacolari con i quali descrivere il trend al di là dello scenario in cui avviene la presentazione. Ciò che funziona è la potenza del mezzo. Il trend vi giunge attraverso i mezzi ufficiali, ma poi rimbalza da sito in blog, dal blog a YouTube, ecc. dando notorietà in pochi attimi.